一、需求模式转变，体验经济呼唤精益运营  

       2G时代的通信需求以语音业务为核心，从需求层次理论上分析，这是一种低弹性、低层次的基本功能需求；3G时代的需求将以多媒体业务为核心，它是一种高弹性、高频变和高层次的需求，服务将延伸至生活、工作的每个环节，最终成为人们不可或缺的工具和伙伴，需求的重心从扩展的通信功能逐步向内容、应用和体验效果转移，市场关注的不再是业务和网络，而是聚焦于内容、应用和体验。  

       电信体验经济来临！在体验经济的背景下，需求在内容上呈现出极度发散、效果上追求极度体验，市场需求在广度和深度上极大扩展，传统的规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。需求模式的改变将带来运营模式的深刻变革，高弹性、高频变的数据需求将导致运营的高风险，这给电信运营带来新的挑战。  

       在2G时代，语音需求的同质性使业务难以形成质化差异，运营竞争主要聚焦于与竞争对手之间的博弈，差异需求难以成为竞争的主要焦点，是一种建立在规模、垄断之上的运营模式，规模和资源是决定运营成败的关键因素。但是，在3G时代，运营竞争的主要焦点转移到客户需求上来，把握潮流、制造流行、创造和引导新的生活或工作模式、营造全面体验的虚拟环境成为运营的核心要素，决定运营成败的关键不再是规模和资源，而是成功的合作战略、体验式运营服务和社会性、人文性、艺术性的创新能力。  

       2G时代以语音为主的电信运营，虽然也有基于语音的VAS、有SP/CP参与的语音应用，但从分布和市场应用上看，主体还是自营主导式的运营模式；3G时代的需求则扩散到生活的各个侧面，内容和应用来自社会的各个层面，运营商可以购买几个内容源，但无法也不可能将好莱坞、NBA、BBC/CNN、资讯实体等社会内容和应用源全部买下，因此自营式运营走向合作式运营必将成为发展趋势；从全社会的角度来看，3G或电信产业只是沧海一粟，只有采取开放、合作的态度才能将自己平等地融入“大海”，求得永久的生存和发展。提供内容和应用服务，需要SP/CP和终端厂家合作来保障，3G价值链延展并复杂化，SP/CP、终端厂家的地位上升，使价值链权重发生漂移，这些都需要创新性的合作策略来掌控电信生态环境中的价值内容和应用资源。  

      研究表明，“体验”的四要素是基于个性体验的产品设计、参与性、互动性和印象效果。“体验”的结果取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析以及把握潮流、制造流行、创造和引导新生活/工作模式的能力，体验经济呼唤精益运营。 

二、基于工作流的精益运营过程分析 

        精益运营的核心包括对需求的深度理解以及把握潮流、制造流行、营造全面体验的虚拟环境，其基本运营过程如下：  
        1） 对环境包括自然、经济、技术、人文和电信法规等进行分析研究； 

        2） 调查和研究市场现实和潜在的需求，分析深度需求； 

        3） 细分市场、研究运营战略、定位市场，制定市场运营策略和商业规划（BP）； 

        4） 设计基于市场细分体验导向型产品，设计基于深度需求分析的生活或工作模式； 

        5） 建设和维系内容、应用、终端、技术合作价值链（SCM），建立商业模式、生态链控制机制和价值链变化的快速响应机制； 

        6） 部署规划3G网络、SDP（VCSE+EPE）业务网络、OSS/BSS支撑网络和开放接口网络； 

        7） 建设企业内部基于精益运营的流程优化、组织重构、财务统一、IT支撑系统（MIS、ERP、OA、CRM、DS）； 

        8） 缔结营销服务的长期战略性合作和服务伙伴； 

        9） 促进准运营的新产品、新生活、工作模式的全流程测试、验证、优化和体验，包括α测试和β测试； 

        10） 部署和运营实施新产品、新模式，包括包装、促销、渠道拓展和服务，制造潮流、营造流行、创造和引导新的生活或工作模式； 

        11） 进行市场调研、分析、反馈和优化。 

三、3G运营核心竞争力模型 

        分析精益运营的过程流，我们可以总结出3G运营的核心要素，它们包括深度需求分析、基于体验的产品设计、开放/融合/智能的支撑业务系统、实效/有竞争力的价值链共赢合作模式、全流程创新性运营服务、基于精益运营的内部支撑系统等。图1给出了3G运营的核心竞争力模型。

        3G运营的核心竞争力模型由开放/融合/智能的技术业务网络系统、实效/有竞争力的价值链导向型合作模式、以深度需求研究为基准和生活/工作新模式引导为目标的运营服务、以精益运营流程为线索重构的支撑系统、企业战略等五大模块组成。这五个模块符合“短木板”理论，总体竞争力决定于最短木板，各模块有着自己独立的构架、功能、支撑平台和流程机制，可独立优化、发展，模块之间相互作用，以运营流程为线索串联运作，以体验式服务为目标和归宿。 

图1 3G运营核心竞争力模型